“动感地带”再战江湖，这次落子电竞究竟咋想的？

作者：刘启诚

 

刚刚落幕的ChinaJoy 2020展会，一如既往地热闹。连续四天的展会，咪咕快游的展台始终人声鼎沸，即使是在CJ这样的场合，也显得格外吸睛。

 

在现场，咪咕电竞为到场的年轻一代玩家带来了包括solo体验赛、上海高校战队邀请赛、电竞明星粉丝见面会等在内的一系列活动，甚至还邀请到了ELG战队等玩家心目中的电竞大神到场助战。在现场的电竞舞台上，来自上海高校的电竞战队之间逐队厮杀，一番华丽的指尖操作和现场充满激情的专业解说，让到场的观众热血沸腾。一场5G时代的“云电竞”，就这样突如其来地出现在了众多玩家的面前。一个属于5G云电竞的新时代，正在到来。

CJ现场战队对决

 

而带起这波云电竞潮流的，正是我们有点久违的品牌——“动感地带”。

 

•与电竞结合，动感地带重回年轻人视线

 

动感地带品牌及咪咕电竞在CJ2020上的亮相，向我们展示了5G时代，新技术的到来，为游戏和电竞行业带来的新变革成果。

 

在4G网络时代，受限于包体大小和网络速度，游戏数据的传输能力有限，游戏场景不得不在分辨率等方面有所让步。但即便经过压缩、画面质量不尽如人意，游戏数据的下载，也仍然处于低速状态。

 

而5G网络条件下，下载速度理论值为10G/s。据此前媒体报道，在4G-5G双连接状态下，中国移动的5G网络下载速度峰值甚至可达3.55Gbps。这样的速率，已经让游戏下载都成为多余的事。点开即玩，将成为主流。这样的条件下，游戏画面的细腻、真实得到保障。由于5G的极低时延（仅约1毫秒），玩家自身技术以外的干扰因素将被大大弱化，云端电竞的比赛条件已经完全成熟。

 

“云游戏”时代的到来，也将使游戏摆脱终端限制、在云端进行渲染。手机、PC、主机这些传统的游戏载体，将成为单纯的显示与交互终端。甚至玩家在手机上就可畅玩以往主机才能运行的游戏。

 

很显然，中国移动希望通过“5G+电竞”的组合牌，在新一代年轻人群中，重新唤醒“动感地带”曾经辉煌的品牌号召力。

 

事实上，很多人并不知道的是，中国移动是全球首个提出客户品牌的运营商，率先通过“全球通”、“神州行”、“动感地带”等品牌，为客户提供个性化服务。其中的“动感地带”从诞生之日起，就以年轻人为主体服务人群。确切地说，是ARPU（每用户月话费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。

 

如今的年轻人可能很难想象，在2003、2004年左右，动感地带在年轻群体中的巨大号召力。在2003年3月至2004年9月之间,“动感地带”以每3秒新增一名客户的速度，迅速积累了2000万年轻客户，缔造了增长神话。彼时还是乐坛新生代的周杰伦，成为了动感地带的品牌代言人，同时也成就了营销史上为数不多的经典。

 

围绕时尚、独具个性，且略有一点桀骜不驯的形象，中国移动为“动感地带”量身打造了从产品内容到品牌内容的一系列品牌标签。当时，“短信”还是年轻人最流行的社交工具，而动感地带，则在此基础上构建了一个包括彩铃、新闻推送、待机图片等在内的年轻人通讯家园。动感地带所到之处，“换号”甚至成了当时年轻人最具身份认同感，而且还带有一定仪式感的行为。

而随着通讯技术水平的飞速发展，随后的十几年里，出现了越来越多的新型通讯形式和技术，“动感地带”也成了货真价实的通讯行业“老字号”。老字号有老字号的阅历和底气，但也肯定有被时代赶超的迫切感和危机感。一场品牌的全面“焕新”，已经势在必行。

 

•新技术时代，构建全新年轻人生活图景

 

追根溯源，动感地带当年的成功，很大程度上，得益于中国移动通过从产品到品牌的连串打造，让动感地带真正成为了当时年轻人的一种潮流生活方式。比如曾经在坊间无限流行的“拇指族”一词，就和动感地带的大规模普及脱不了干系。而特意给自己的朋友打个电话，只为确认彩铃是否生效这样的谜之操作，在当年恰恰是青年一代的标准生活方式。而当一个品牌成为了一代人的生活方式，建立起成功的消费场景，这个品牌必然是成功的。

 

事实上，历代的年轻消费者，都有比较类似的行为特点。这就决定了凡是希望将年轻人定义为目标人群的品牌，必须锁定“时尚感”。

 

通信服务类品牌，则更具特殊性。作为不具有实体产品的产业门类，“服务即产品”是一种特定常态，除了要抓紧推动新技术赋能，争取在技术赛道上领先之外，紧跟时尚潮流，营造具有先锋感的消费场景，并将自身品牌与年轻人的行为偏好绑定，是每个通信服务品牌的必由之路。

 

而不得不承认的是，十几年过去了，无论是年轻人的信息接触渠道，还是信息接收习惯、追逐的时尚生活方式、场景、体验等，都和十几年前大相径庭。动感地带要追上年轻人的时尚脚步，就必须全面适应当今年轻人的生活态度，包括数字化生活频密、文化多元性、更具创造力等特点，完成品牌的焕新重启。

CJ现场战队粉丝见面会

 

电竞作为年轻一代的主要社交方式，对今天的一代来说，其影响力甚至已经超越了当年的“短信社交”。如今的电竞，正处于蓬勃发展期，围绕电竞出现的海量信息和配套文化、消费场景，在年轻一代心目中占据特殊位置。动感地带经典的口号“我的地盘”——如果兑换成今天的年轻人生活场景，相当大的一部分“地盘”，都在电竞领域。

 

•涉足电竞，为5G技术找到合理“释放点”

 

动感地带作为通讯行业品牌里的“老字号”，背靠中国移动先进技术作为依托，在网络质量、产品丰富度、业务权益、用户服务等方面，都具有充分的品牌自信。通过电竞行业，中国移动谋求构建与年轻一代的沟通渠道，即建立双方的文化认同感，可视为“动感地带”又一次成功的“品牌卡位”。当动感地带慢慢深入年轻人的“电竞语系”，曾经陪伴了80后一代人青春的动感地带，将又一次触达90后、00后的潮流生活方式。

 

尤其是随着5G时代的来临，5G技术带来的5G网络的千兆级超高带宽、毫秒级的低时延，让电竞产业逐渐走向移动化。而中国移动，则恰恰在5G技术方面优势明显。截至目前，中国移动已累计开通超过5万个5G基站，并在50多个城市正式开通了5G商业服务。作为中国最大的5G运营商，中国移动的5G用户数发展也十分迅猛。目前来看，中国移动的5G用户净增数，已经连续数个月超过千万。其中今年6月份的5G用户净增数达到了1459万，累计5G用户数破7000万，按照这样的势头，今年内突破1亿已成定局。目前，中国移动正在大力推进“5G+”计划，推动5G与人工智能、物联网、云计算、大数据、边缘计算等新信息技术进一步融合。另外，还牵头成立了“5G产业数字化联盟”，推动5G产业发展。

动感地带通过与电竞产业联手，布局未来，或可实现在电竞人群中的“抢跑”。事实上，“重新出道”的动感地带，在此之前，就已经向全面焕新的用户群体抛出了橄榄枝，选择了当红偶像蔡徐坤和张艺兴，以5G合伙人的身份助力品牌重启，并且在卡的权益中强化了明星个性化内容的定制，以Z世代人群为目标用户重新“出道”。而此次与电竞的紧密联合，也将进一步深化焕新之后的动感地带品牌印象，吸引更多年轻用户的青睐。

 

另外，通过与电竞产业的联动，动感地带也将会为现在的电子竞技带来一些不一样的东西。

 

事实上，电竞赛事也面临着从4G到5G，从固定端到移动端的“转场”问题。电竞这样一个高度依托技术因素的体育项目，与传统的体育项目在这一点上有高度的不同。技术环境的演化，势必带来整个产业的演化。而通过这样一次5G时代的电竞跨界，动感地带很有可能成为这个推动转场的推手。

 

同时，对于全社会而言，电竞产业尽管已经拥有很大的影响力，但其影响范围在过去因4G等技术条件的限制，仍然停留在以饭圈为核心的内部圈层里（尽管这个圈层很大）。而动感地带将5G时代的电竞概念引入之后，电竞本身的概念和意义，也很可能随着更好的网络环境，而被更多人接受。如果这一点能否做到还有所怀疑的话，那么至少，通过“动感地带”这一金字招牌，覆盖上亿人的体量，也足以让5G技术条件随之普及到更多人群，并最终惠及社会，带来全社会的总体网络提速。

 

2020年，是5G商用的关键之年。目前来看，一方面运营商均加快了5G基建的速度，推出各种5G套餐，另一方面运营商也正面临5G应用场景匮乏的现实。而果断进入电竞领域，将5G技术的优势代入其中，不仅使用年轻一代迅速找到了5G的“发力点”，同时，通过与年轻人全新时尚生活方式的结合，也会让动感地带真正实现品牌焕新，在年轻人心目中赢得一席之地。